Tương tác trên mạng xã hội và Ý định mua hàng đối với thương hiệu ngoại: Vai trò của Trải nghiệm đa văn hóa và Yêu thích thương hiệu nước ngoài – Công bố quốc tế của TTNC&PTKHCN trên tạp chí Acta Psychologica (SSCI IF 2.7, Scopus Q1)

Bối cảnh và Chủ đề Nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa, các trang mạng xã hội không chỉ là không gian giải trí mà đã trở thành cầu nối chiến lược giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế. Tuy nhiên, cơ chế tâm lý thúc đẩy người tiêu dùng nội địa chuyển dịch từ hành vi trực tuyến sang ý định mua hàng đối với các sản phẩm ngoại quốc vẫn chưa được làm rõ. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải mã lộ trình tác động của sự tương tác trên mạng xã hội đến quyết định tiêu dùng, thông qua hai cơ chế trung gian: trải nghiệm đa văn hóa (yếu tố nhận thức bên ngoài) và sự yêu thích thương hiệu nước ngoài (yếu tố cảm xúc bên trong).

Phương pháp Nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) để phân tích bộ dữ liệu thực chứng từ 693 người dùng Facebook tại Việt Nam – một thị trường mới nổi có tốc độ phân tách công nghệ nhanh chóng. Lăng kính lý thuyết của bài báo là sự kết hợp hài hòa giữa Thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) và Thuyết cảm xúc (Theory of Emotion), giúp đo lường trọn vẹn cả khía cạnh nhận thức lý tính lẫn các liên kết cảm xúc kỹ thuật số của khách hàng.

Các Phát hiện Chính (Key Findings)

Kết quả xử lý mô hình thực chứng mang lại những kết luận cốt lõi:

• Tác động trực tiếp: Sự tương tác trên mạng xã hội (bao gồm cả xu hướng tìm kiếm thông tin lẫn sở thích cá nhân) có ảnh hưởng tích cực trực tiếp, làm gia tăng mạnh mẽ ý định mua hàng đối với các thương hiệu ngoại.
• Vai trò của Trải nghiệm đa văn hóa: Việc tích cực hoạt động trên các trang mạng xã hội giúp người dùng tích lũy trải nghiệm đa văn hóa thông qua việc tiếp xúc nội dung, giao lưu với các cộng đồng xuyên quốc gia. Chính vốn hiểu biết này làm giảm khoảng cách văn hóa và kích hoạt hành vi tiêu dùng.
• Trục cảm xúc Yêu thích thương hiệu nước ngoài: Nghiên cứu chứng minh trải nghiệm đa văn hóa và các hoạt động tương tác là tiền đề tâm lý khơi gợi sự yêu thích thương hiệu nước ngoài. Khi khách hàng phát triển tình cảm gắn bó sâu sắc này, họ sẽ có xu hướng ưu tiên chọn lựa sản phẩm ngoại quốc khi phát sinh nhu cầu mua sắm.

Ý nghĩa thực tiễn

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp marketing số thực chiến cho các nhà quản trị thương hiệu toàn cầu:

• Đa dạng hóa nội dung tương tác: Cần thiết kế các chiến dịch nội dung cân bằng giữa việc cung cấp thông tin sản phẩm (hướng dẫn, so sánh) và khơi gợi trải nghiệm cá nhân (quét hashtag, livestream, chia sẻ câu chuyện thương hiệu).
• Bản địa hóa chiến lược đa văn hóa: Thay vì chỉ đăng tải nội dung đại trà, các thương hiệu ngoại nên kiến tạo các chuỗi sự kiện giao lưu văn hóa định kỳ, đồng sáng tạo nội dung cùng những người có tầm ảnh hưởng (KOLs/Influencers) tại địa phương để tối ưu hóa trải nghiệm đa văn hóa của người dùng.
• Nuôi dưỡng cộng đồng cảm xúc: Ứng dụng các công cụ phân tích dữ liệu (Sentiment Analysis) để lắng nghe và chuyển hóa sự quan tâm của khách hàng trực tuyến thành sự yêu thích thương hiệu nước ngoài bền vững.

Tổng kết

Công bố trên tạp chí Acta Psychologica (SSCI IF 2.7, Scopus Q1) là minh chứng cho năng lực nghiên cứu quốc tế ngày càng được khẳng định của đội ngũ cán bộ tại TTNC&PTKHCN, Trường Đại học Thương mại. Nghiên cứu cũng cho thấy việc ứng dụng các lý thuyết hành vi hiện đại vào không gian số đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh các thương hiệu nỗ lực chinh phục tâm lý người tiêu dùng tại các thị trường chuyển đổi.

TTNC&PTKHCN xin chúc mừng nhóm tác giả Ninh Nguyen và các cộng sự, đồng thời kỳ vọng rằng những kết quả này sẽ tiếp tục được ứng dụng vào các chương trình đào tạo chuyên sâu và hoạt động tư vấn chiến lược marketing quốc tế trong thời gian tới.

Chi tiết bài báo xem tại: Link